Zombie-Abonnenten, User Generated Audio Content im Newsroom und der Trend zur Hyperlokalität
Diese Woche im Publisher-Update: Wie Verlage Gelegenheitsleser:innen zu mehr Engagement bringen, warum News-Redaktionen mehr Audio-Inhalte nutzen sollten und weshalb Hyperlokalität eine Chance für Regionalzeitungen ist.
Investition in Gelegenheitsleser:innen lohnt sich
Laut einer Studie der International News Media Association lohnt es sich für Nachrichtenverlage, stärker auf die Interessen von Gelegenheitsleser:innen einzugehen. Je etablierter ein Herausgeber mit seinen digitalen Produkten am Markt ist, desto mehr Nutzer:innen gehören dieser Zielgruppe an. Der Bericht kommt zu dem Schluss, dass hier großes Potenzial für die Steigerung der Konversionsrate liegt.
Die Studie stellt fest, dass viele Verlage diese Chance nicht ausreichend nutzen und eher Ressourcen für die Gewinnung neuer Leser:innen ausgeben. Marktführer wie die New York Times investieren stattdessen in die Bindung bestehender Abonnenten.
„Bindung ist der Schlüssel zum Wachstum“, schreibt INMA-Forscher Greg Piechota. „Geld für die Akquisition auszugeben, ohne sich um die Kundenbindung zu kümmern, ist so, als würde man ein Boot mit Löchern fahren: Sie kommen nicht weit, egal wie schnell Sie rudern."
Überraschung: Laut einer US-Fallstudie wächst der Anteil der Nutzer, die zwar für ein Abonnement bezahlen, aber kaum Artikel lesen. 42 Prozent der zahlenden Abonnenten hätten die Webseite innerhalb eines Monats nicht ein einziges Mal besucht. Eine Untersuchung von mehr als 300 News-Publishern weltweit bestätigt das: 39 Prozent der zahlenden Abonnenten besuchten die jeweiligen Webseiten über einen Zeitraum von 30 Tagen nicht erneut. Laut Piechota stellt das daraus resultierende Abwanderungspotenzial sogenannter „Zombie-Abonnenten“ eine große Gefahr für das Nachrichtengeschäft dar.
Daher empfiehlt er Nachrichtenverlagen, bessere Onboarding-Prozesse zu etablieren, um die Vorteile eines Abonnements klarer zu kommunizieren und zur regelmäßigen Nutzung anzuregen. Vielversprechend sei auch die Schaffung eines sogenannten „Engagement-Loops“. Herausgeber könnten die Zielgruppe beispielsweise per Newsletter direkt mit individualisierten Artikelvorschlägen anzusprechen, um das Engagement zu steigern und Nutzer:innen vielleicht sogar davon zu überzeugen, das Abonnement zu erweitern.
Wie lässt sich User Generated Audio Content in News-Redaktionen nutzen?
Nutzergenerierte Inhalte sind ein beliebtes Mittel in Nachrichtenredaktionen, um mit der Leserschaft zu interagieren. Allerdings beschränken sich Inhalte in erster Linie auf Fotos oder Videos von aktuellen Ereignissen und lassen reine Audio-Inhalte dabei oft außen vor. Ein Beitrag vom Donald W. Reynolds Journalism Institute liefert Ideen, wie Nachrichtenredaktionen das Potenzial von Audio besser nutzen können.
Eine Möglichkeit besteht darin, Audio-Rezensionen von Nutzer:innen zu einer Vielzahl von Themen zu integrieren. Diese Audioclips können von den Redaktionen durch verschiedene Publisher-Tools in den sozialen Medien oder auf der Webseite als reine Audiodateien geteilt werden. Anbieter wie SoundCloud machen es einfach, Inhalte in die meisten Plattformen und Content Management Systeme einzubinden.
Eine weitere gute Möglichkeit sind Voice Memos. Das Einholen von Statements durch Sprachnotizen ist schnell und unkompliziert. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Memos später auch in Text umgewandelt werden können. Darüber hinaus bietet sich das Einholen von Einschätzungen zu aktuellen Ereignissen als Voice-Mail an, um etwa Leser:innen besser zu verstehen. Auch diese Beiträge können anschließend über Social-Media-Kanäle geteilt werden. Eine gute Infrastruktur für Multi-Channel-Distribution ist da sehr hilfreich.
Besonders interessant für Nachrichtenredaktionen sind Audio-Apps wie Clubhouse oder Twitter Spaces. Die Pandemie hat zu einer exponentiellen Nutzung von Online-Veranstaltungen über Facebook Live oder Zoom geführt. Viele Nutzer:innen verlieren aber allein schon durch das Überangebot die Motivation, an solchen Formaten teilzunehmen und wünschen sich eine einfachere Alternative für Diskussionen. Reine Audio-Events zu bestimmten Themen können deshalb für Nachrichtenredaktionen großes Potential bieten, um das Engagement mit ihrer Medienmarke zu steigern.
Mehr zum Thema: Use audio to promote greater audience engagement
Hyperlokalität als Hoffnungsträger für Regionalzeitungen?
Laut eines Meinungsbeitrags von Paps Shaikh, Commercial Director des Online-Nachbarschaftsnetzwerk Nextdoor, sollten Regionalzeitungen einen hyperlokalen Ansatz verfolgen, sich also auf einen geografisch sehr engen Bereich beschränken um sich als erste regionale Anlaufstelle für Echtzeitanfragen und -News zu etablieren.
Shaikh schreibt, dass die Suche nach lokalen Dienstleistungen, Produkten und Empfehlungen wegführt von klassischen Informationsquellen wie Zeitungen oder Branchenverzeichnissen, hin zu Mundpropaganda und Online-Empfehlungen aus persönlichen Netzwerken. Immer mehr Nutzer:innen seien immun gegen klassische Marketingmaßnahmen und verließen sich eher auf Empfehlungen von Freunden oder Influencern.
Online-Foren und -Plattformen stehen beim Austausch lokaler Informationen an erster Stelle, das größte und bekannteste Beispiel ist wohl Facebook. Die Möglichkeit, Antworten auf Fragen beinahe in Echtzeit zu erhalten, mache solche Plattformen so beliebt. Lokale Zeitungen und Webseiten könnten aber ihr Know-how nutzen, um von diesem Trend zu profitieren. Dafür müsse aber ein hyperlokaler Ansatz verfolgt und mit dem rasanten Tempo der Online-Plattformen mitgehalten werden. Das bedeute, die Situation vor Ort wirklich zu kennen und schnell zu handeln.
Mehr zum Thema: Hyper localisation: The next step in local newspapers’ evolution
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