Warum viele Abonnent:innen am ersten Tag kündigen und wie das verhindert werden kann

Lesende zu Abonnent:innen zu konvertieren ist keine leichte Aufgabe. Es bedarf einer sehr guten Strategie, um dabei dauerhaftes Wachstum zu erzeugen. Wichtige Elemente einer solchen Strategie sind sehr gute Inhalte sowie personalisierte Angebote zum richtigen Zeitpunkt anhand von Daten.

Ein neuer Report des Paywall-Anbieters Piano zeigt indes, dass gut ein Drittel aller neuen Abonnent:innen von News-Angeboten innerhalb eines Tages wieder kündigen. Was sind die Gründe?

Viele Abonnent:innen wollen etwa nur einen einzelnen Artikel lesen und durch das Abo den Zugang dazu freischalten. Andere finden das Gesamtangebot, das sich nach Freischaltung zeigt, nicht attraktiv genug. Weitere nutzen die Kündigung, weil sie die automatische Verlängerung nicht mögen.

"Es reicht nicht aus, jemanden zu einem Abonnement zu bewegen und dann davon auszugehen, dass diese Person die Inhalte schon nutzen wird", heißt es in dem Bericht. " Es bedarf eines durchdachten Plans mit bewährten Taktiken, um frühzeitig Gewohnheiten zu bilden. E-Mail-Newsletter, ein Begrüßungsschreiben des Herausgebers, der Download einer mobilen App, Podcasts, Erinnerungen an Abo-Vorteile und/oder eine Reihe von Erinnerungs-E-Mails in der ersten Woche und im ersten Monat haben sich bei den Zielgruppen bewährt."

Das passt zu den Ergebnissen des Projekts „First Subscription Day“ von ZEIT ONLINE. Dabei sollte das hohe Engagement am ersten Tag eines Probe-Abonnements durch Anleitung und Orientierung besser genutzt werden. Das Ergebnis war eine Steigerung der Umwandlung von Probeabonnent:innen in zahlende Leserinnen und Leser um zwölf Prozent.

Der Piano-Report empfiehlt das frühe, persönliche Engagement mit Abonnent:innen auch, um sogenannte "Sleeper" zu vermeiden, also Personen, die lange Zeit nicht mehr auf die Seite zurückkehren und kündigen, sobald das Abo - etwa durch Abbuchung - wieder ins Bewusstsein kommt.

Auch die Bandbreite der Kanäle zur Interaktion ist wichtig: Je mehr Kanäle Lesende nutzen, um mit Inhalten eines News-Angebots zu interagieren, desto loyaler sind sie als Abo-Kund:innen. Ein weiterer, besonders interessanter Punkt: Während die Konversionsrate für anonyme Besuchende bei 0,22 Prozent liegt, steigt sie auf 9,88 Prozent für Lesende, die sich einen Account auf einer Webseite angelegt haben.

Mehr dazu: Nearly a third of new subscribers to news publications cancel in the first 24 hours

Ist First Party Data die Lösung für Verlage und Publisher?

Third Party Cookies sterben aus: Satte 10 Milliarden Euro könnten Publishern in den nächsten Jahren dadurch verlorengehen, so eine Analyse der Unternehmensberatung McKinsey. Die Frage ist: Was tun dagegen?

Eine Möglichkeit ist, vermehrt auf First Party Data zu setzen, also Daten, die ein Unternehmen selbst erhebt und auswertet, ohne dass Drittparteien involviert sind.

Der Report „Innovation in Media 2022/23“ der Medienvereinigung FIPP stellt dazu fest: „Es könnte sogar eine weitaus bessere Welt für Verleger sein, eine, in der sie eine Schlüsselrolle bei der Gestaltung spielen, wenn sich ein Teil des digitalen Werbesystems endlich von Big-Tech und dessen elenden System aus Skalierung, Klicks und Reichweite, das sie uns jahrzehntelang aufgezwungen haben, abkoppelt.“

Der Schlüssel ist hier nicht die Sammlung von Unmengen an Daten, sondern von gezielten Daten. Welche Daten benötige ich wirklich? Aus welchen Daten kann ich echte Handlungsempfehlungen ableiten?

Auf dem European Publisher Congress 2022 in Wien spielte das ebenfalls eine große Rolle: Vorträge von ZEIT Online oder dem DRIVE-Projekt von dpa und Schickler legten unter anderem viel Wert auf „actionable Data“. Lesen Sie mehr dazu im verlinkten Artikel. 

Aber auch bei der Sammlung von First-Party-Daten ist Zurückhaltung angebracht: „Sammeln Sie im Laufe der Zeit mehr Daten, indem Sie den richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey finden, um diese Daten zu erfragen,“ empfiehlt Micheal Silberman von Piano. „Versuchen Sie in jeder Phase zu verstehen, wie Sie die Nutzer mit den richtigen Angeboten tiefer in den Prozess einbinden können, um so mehr Daten zu erhalten, die das Kundenprofil ergänzen. Versuchen Sie nicht, zu viele Daten auf einmal zu sammeln.“

Zum Report: Innovation in Media 2022-23 World Report

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