Podcasts: Aufstieg zum Massenmedium in Deutschland

Eine aktuelle Studie der Otto Brenner Stiftung beschreibt, dass Podcasts in Deutschland weiter auf dem Vormarsch sind. Bei jüngeren Zielgruppen gehörten Podcasts bereits zum „alltäglichen Medienrepertoire“, bei älteren Jahrgängen kämen sie „langsam aber sicher“ immer mehr an, sagt Mediensoziologe Lutz Frühbrodt.

22 von 50 meistgehörten Spotify-Podcasts in Deutschland befassen sich laut der Studie mit Nachrichten, Politik und Wissen. Dabei würden gerade etablierte Medienhäuser wie die öffentlich-rechtlichen Anstalten, Axel Springer oder die „Spiegel“-Gruppe sowie regionale Verlage zunehmend dominanter auftreten.

„Aus der ersten Experimentierwelle ist eine neue Etablierungswelle entstanden“, sagt Frühbrodt.

Mitautorin Ronja Auerbacher und Frühbrodt loben den Tiefgang vieler Podcasts und das hohe Maß an Meinungsvielfalt. Sie beschreiben einerseits eine neue Gesprächs- und Zuhörkultur, die durch Podcasts gefördert werde, bemängeln aber mitunter die fehlende Trennung zwischen Meinung und Nachricht und dass Aussagen teils unbelegt blieben.

Die umfassende Studie „Den richtigen Ton treffen: Der Podcast-Boom in Deutschland“ ist vollständig bei der Otto Brenner Stiftung online abrufbar. Einen Podcast zur Studie mit Mitautor Frühbrodt gibt es bei „Was mit Medien“.

Bei der Distribution von Podcasts und anderen Inhalten hilft unsere Multi-Channel Publishing-Infrastruktur Forward Publishing.

Wie Publisher Leser:innen besser binden können

Viele News-Publisher kennen das: Gute Überschriften und schnelle Nachrichten sorgen für hohe Klickraten. Dafür ist die Verweildauer auf der Seite kurz und viele Lesende kommen nur einmal auf die Webseite.

Wie können News-Publisher mehr Stamm-Leser:innen gewinnen? Dieser Frage geht der Bericht „Navigating the New Reader Journey“ nach, deren Autor:innen laut eigenen Angaben die Daten tausender digitaler Publisher auswerteten.

Sie heben unter anderem hervor, dass Inhalte kanalspezifisch für die jeweilige Nutzerintention ausgespielt werden sollten. In Social Media etwa sei der Anknüpfungspunkt eher emotional, über Suchmaschinen würde meist nach konkreten Fakten gesucht.

Was lässt sich aus der Kombination von Daten lernen? Die brasilianische News-Organisation UOL etwa wertet Suchanfragen für bestimmte Artikel aus, um mit dieser Information dieselben Artikel dann in Social Media zu vermarkten.

Für eine längere Verweildauer und mehr wiederkehrende Nutzer:innen sollten sich Publisher außerdem genau mit ihrer Artikelstruktur befassen: Sind die Inhalte zu lang oder gar verwirrend? Gibt es aussagekräftige Zitate oder Infografiken? Können ergänzende Inhalte verlinkt werden? Nutzer bräuchten einen triftigen Grund für den nächsten Klick.

Beispielsweise experimentiert die NZZ regelmäßig mit dem Artikel-Layout und erzielt so bessere Ergebnisse. Bilder in langen Artikeln weiter nach unten zu schieben, sorgte etwa dafür, dass zusätzliche vier Prozent der Leser:innen Artikel bis zum Ende anschauen.

"Jeder einzelne Bestandteil eines Artikels wurde zu einer Gelegenheit, den Status quo in Frage zu stellen und zu verbessern“, sagt Martin Jungfer, früherer Head of Audience Engagement bei der NZZ.

Publisher sollten deshalb ihre Überschriften stärker auf den Prüfstand stellen: Die Daten zeigten, dass der durchschnittliche Publisher mit Headline-Tests nach zwei Jahren mehr als das Fünffache des Engagements erzielt, verglichen mit dem Zeitpunkt, an dem die Tests starteten. Bei Tests erzielte die Originalüberschrift nur in 38 Prozent der Fälle die beste Performance.

Voraussetzung für solche schnellen, iterativen Content-Tests im Newsroom ist ein kollaborativer und intuitiver Editor. 

Der vollständige Bericht Navigating the New Reader Journey des US-Analyseunternehmens Chartbeat kann gegen Eingabe von Daten hinter dem obigen Link kostenlos heruntergeladen werden.

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