Auch kleine Verlage brauchen eine Digital-Strategie und warum hochwertiger Content allein nicht mehr zum Erfolg führt
Diese Woche im Publisher-Update: Die Washington Post überarbeitet ihre täglichen Newsletter, eine Digital-Strategie ist unerlässlich und warum die Distribution immer wichtiger wird.
Washington Post setzt auf kompakte Newsletter und Autoren-Branding
Die Washington Post plant einen Relaunch ihrer täglichen Newsletter. Die Redaktion kürzt die Inhalte künftig um 500 bis 1000 Wörter. Das kompaktere Format wünsche sich die Leserschaft, die aus politischen und wirtschaftlichen Entscheidungsträgern besteht und morgens nur über begrenzte Zeit verfügt, um sich über aktuelle Geschehnisse zu informieren, so die US-amerikanische Tageszeitung.
Das Ziel sei es, den besten Qualitätsjournalismus in der kürzesten Form zu bieten. Darüber hinaus setzen die überarbeiteten Newsletter künftig stärker auf Personal Branding, wobei die Journalisten als Markenpersönlichkeiten agieren, um Nahbarkeit und Leser:innenbindung zu fördern.
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Das Digitalgeschäft wird auch für kleine Verlage immer wichtiger
Kleine Medienhäuser und Verlage stehen vor großen Herausforderungen im Bereich Digital-Publishing. Die Gründe dafür sind vielfältig. Es fehlt vor allem an Personal, finanziellen Ressourcen und einer effizienten Infrastruktur für die Erstellung und Distribution von Inhalten in den Lokalredaktionen. Eine detaillierte Analyse des Leseverhaltens findet nicht immer statt und Metriken können gegebenenfalls nicht ausreichend ausgewertet werden. Dabei können den Verlagen wichtige Erkenntnisse zur Zielgruppe entgehen.
Geschäftsführer kleiner US-Lokalzeitungen haben inzwischen erkannt, dass Handlungsbedarf besteht. Das zeigt eine Umfrage der US-amerikanischen Medill Local News Initiative. Die Befragten geben an, dass es sich für sie nicht etwa um eine Entscheidung zwischen Print oder Digital handelt, sondern um eine sinnvolle Verteilung der Ressourcen auf beide Bereiche.
“Wir setzen auf Print, E-Mail, Social Media, Video und Textnachrichten”, erklärt Liz White Notarangelo, Verlegerin bei der RJ Media Group. Nancy Lane, CEO der Local Media Association, teilt eine ähnliche Meinung. “Diejenigen, die weiterhin auf hochwertige Printprodukte setzen und gleichzeitig in das Digitalgeschäft investieren, sind am besten für die Zukunft gewappnet.”
Laut Penny Abernathy, Gastprofessorin an der Medill School of Journalism der Northwestern University, sei Printwerbung weiterhin eine entscheidende Einnahmequelle für Kleinverlage. "Die Werbeeinnahmen sind für Lokalzeitungen viel wichtiger als die Abonnenten-Einnahmen", erklärt Abernathy. "Wenn sie also auf 'engagierte Abonnenten' abzielen, geht es für sie letztlich darum, mehr Anzeigenkunden anzuziehen, da die Werbung immer noch den größten Teil der Einnahmen ausmacht."
Gezielte Content-Distribution für organisches Wachstum
In einem Gastartikel für das Online-Magazin “What's New in Publishing” beschreibt Rand Fishkin, Gründer von SparkToro, dass die Frequenz von Veröffentlichungen ehemals besonders aktiver Content Creator auf ihren eigenen Websites deutlich abgenommen hat.
Als Hauptgrund nennt er, dass die Anreize fehlen, Content für die eigenen Websites zu veröffentlichen, da große Social Media-Plattformen externe Links zur organischen Traffic-Steigerung nicht unterstützen. Tik Tok verbietet Hinweise auf Inhalte außerhalb der Plattform sogar komplett. Auch Content bei LinkedIn, Instagram, Facebook, Twitter, Reddit, Discord, YouTube, Pinterest und Quora mit Links auf externe Quellen erhält mittels Algorithmen weniger Sichtbarkeit. Oberstes Ziel sei es, die User auf den Social Media-Plattformen zu halten beziehungsweise mehr Einnahmen durch Anzeigen zu erzielen. Auch Google habe die Sichtbarkeit organischer Links zugunsten bezahlter Werbung drastisch reduziert. Die einzige Ausnahme bilde Google Discover, wobei der Traffic für Content Creator in Google Analytics nicht zurückzuverfolgen ist, da Discover über keine eindeutigen Referrer verfügt. Um Daten aus Discover zu analysieren, kann bisher ausschließlich die Google Search Console verwendet werden.
Die bisherige Empfehlung von Expert:innen, regelmäßig qualitativ hochwertigen Content zu erstellen, um Traffic zu generieren, ist also allein nicht mehr ausreichend. Fishkin empfiehlt daher, die großen Social Media-Plattformen für den Markenaufbau zu nutzen und externe Links zu reduzieren. Eine andere Möglichkeit sei es, in E-Mail Marketing zu investieren, um die Zielgruppe direkt zu erreichen oder die reichweitenstarken Plattformen anderer Content Creator durch Kollaborationen für die eigene Traffic-Steigerung zu nutzen.
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